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2012년 이후 처음으로 ASP 증가, 프리미엄 스마트폰에 주목

최근 글로벌 스마트폰 시장의 성장 정체가 예상되면서 고수익을 올릴 수 있는 프리미엄 스마트폰에 대한 관심이 높아지고 있다. 가트너에 따르면 2017년 스마트폰 출하량은 2016년 18억9,300만대보다 늘어난 19억400만대, 2018년 19억3,600만대, 2019년 19억3,400만대를 기록할 전망이다. 중저가 중심으로 성장하던 스마트폰 시장이 매년 1% 미만의 성장률로  정체기에 접어들면서 스마트폰 업체들도 프리미엄 스마트폰 시장에 대한 고민이 깊어지고 있다.

또한 중저가 제품을 통해 처음으로 스마트폰을 접한 고객들이 좀 더 품질이 좋은 스마트폰을 원하기 시작하면서 프리미엄 스마트폰 시장에 대한 업체들의 관심이 날로 커지고 있다. 증권가에 따르면 2017년 2분기 글로벌 스마트폰 시장의 평균 판매가(ASP)가 2012년 1분기 이후 처음으로 증가한 것으로 나타났다. 또한 ‘16년 2분기와 비교해 봤을 때 $400 미만 가격대의 스마트폰 출하량은 대부분 감소한 반면 $400~$500 가격대의 출하량은 53.1%, $500 이상은 8.4% 증가했다. 이는 소비자가 중저가에서 프리미엄급으로 스마트폰 구매 성향이 변화하고 있으며, 향후 스마트폰 시장의 중심이 프리미엄 스마트폰으로 바뀌고 있다는 증거로 볼 수 있다.

 

중국 스마트폰 업체, 프리미엄 스마트폰 시장을 노린다

올해 글로벌 스마트폰 시장은 중국의 대표적인 스마트폰 업체 화웨이의 애플 추격전이 화제가 됐었다. 글로벌 리서치 업체 카운터 포인트에 따르면 지난 6월과 7월, 화웨이가 애플을 제치고 세계 스마트폰 점유율 2위를 차지했다. 비록 2달이라는 짧은 기간이었지만 그동안 중국에서 스마트폰 강자로 군림하던 화웨이가 글로벌 스마트폰 시장에서도 성공적으로 자리 잡고 있음을 보여준 사건이었다. 리서치 업체 IDC는 화웨이와 애플의 출하량 차이가 ‘17년 1분기에 250만 대이며 그 격차는 지속적으로 줄어들고 있다고 보고했다.

중저가 시장에서 자신감을 얻은 중국 스마트폰 업체들이, 최근 프리미엄 스마트폰 시장으로 눈을 돌리고 있는 것이다. 지난해 11월 오포는 프리미엄 스마트폰 ‘파인드9’을 출시했다. 화웨이는 올해 10월 ‘메이트 10’을 출시하며 지속적으로 프리미엄 스마트폰을 내놓고 있다. 이들은 기존 프리미엄 스마트폰과 비슷한 최신 기술에 상대적으로 15%~30% 저렴한 가격을 앞세워 시장 침투를 가속화하고 있다.

 

구글, HTC 픽셀 사업부 인수로 프리미엄 스마트폰 시장 진출

프리미엄 스마트폰 중심으로 시장 재편이 예상되면서 주요 사업자의 전략도 변하기 시작했다. 특히 안드로이드 운영체제를 만드는 구글의 움직임이 예사롭지 않다. 지난 9월 대만 HTC의 픽셀(Pixel) 스마트폰 사업부를 1조 2,000억 원에 인수했다. 구글은 2012년 모토로라를 125억 달러(약 13조 4천억 원)에 인수했다가 2014년 29억 1천만달러(약 3조 100억 원)에 매각하는 등 막대한 재무적 손실을 보면서 스마트폰 하드웨어 분야에서 완전히 철수한 것으로 보였다. 그러나 올해 구글은 HTC 픽셀 사업부를 인수하면서 다시 스마트폰 하드웨어 제조업에 뛰어들었다.

이미 구글은 ‘16년 10월에 HTC와 함께 프리미엄 스마트폰 브랜드 픽셀을 런칭하며 안드로이드 레퍼런스폰 브랜드인 넥서스를 중단시켰다. 따라서 이번 인수는 프리미엄 스마트폰 제조에 좀 더 집중하겠다는 구글의 강한 의지가 반영된 것으로 볼 수 있다. 픽셀과 넥서스 차이는 구글의 개발 참여도로 볼 수 있다. 기존의 넥서스는 제조업체에게 구글이 최소 가이드라인을 제시한 것이라면 픽셀은 디자인부터 세부 사양까지 구글이 결정하고 있다. 구글은 넥서스에 없던 구글 로고까지 픽셀에 넣어가며 자사의 철학이 담긴 스마트폰을 만들기 위해 노력하고 있다.

▲ 구글이 출시한 스마트폰 ‘픽셀’

구글이 픽셀을 인수한 목적은 파편화된 안드로이드 운영체제를 재편하고 프리미엄 스마트폰을 주도하기 위한 것으로 분석된다. 안드로이드 운영체제는 전 세계 운영체제 점유율 87.7%를 차지하고 있지만 시장에서는 다양한 버전이 사용되고 있다. ‘17년 10월 기준으로 안드로이드는 Ginger bread부터 Oreo까지 14개 버전에 이른다. ‘15년에 발표한 Marshmallow가 32%로 가장 많이 활용되지만 지난 ‘17년 8월 발표한 Oreo는 0.2%에 불과하다. 이에 반해 경쟁사인 애플은 ‘17년 9월 iOS11을 배포하며 한 달 만에 점유율 54.85%를 달성했다. iOS10 점유율도 38.98%에 달한다. 구글은 경쟁사 애플에 비해 고품질의 안드로이드 운영체제를 시장에 제때 반영하지 못하고 있는 것이다. 이에 따라 구글은 픽셀을 통해 고품질 운영체제가 탑재된 프리미엄 스마트폰을 지속 출시하며 시장의 주도권을 확보하고자 노력할 것으로 보인다.

 

OLED, 프리미엄 스마트폰의 새 기준

하드웨어 측면에서는 좌우 베젤뿐만 아니라 상하 베젤까지 줄어든 풀스크린 디스플레이와 얇은 두께의 스마트폰에 대한 고객의 선호도가 높아지면서 OLED가 주목받고 있다. OLED는 유기물 기반 발광 재료를 활용해 각각의 화소가 스스로 빛을 내며 색을 구현하는 디스플레이다. 기존 LCD 방식의 디스플레이에 비해  백라이트가 없어서 스마트폰을 좀 더 얇게 만들 수 있으며 저전력으로 설계할 수 있다는 장점이 있다. 또한 플렉시블 OLED는 화면을 구부러지거나 접는 등 디자인과 하드웨어 설계에 장점을 가지고 있다.

결국  앞으로는 OLED 적용 여부가 프리미엄 스마트폰을 가르는 기준이 될 것으로 보인다. UBI리서치는 OLED를 적용한 풀스크린 스마트폰의 점유율이 2017년 약 17%에서 2020년 약 60%로 확대될 것으로 예상했으며, 폴더블 디스플레이도 나올 것으로 내다봤다. 앞으로 스마트폰 디스플레이는 OLED를 중심으로 프리미엄화가 가속화될 것으로 전망된다.

 

인공지능, 비서 서비스에서 AP까지 적용

프리미엄 스마트폰에는 차별화된 고객 경험을 주기 위한 인공지능 기술의 역할이 강화되기 시작했다. 최근 인공지능 기술은 비서 서비스에 결합되는 방식 외에도 스마트폰 연산처리 장치인 AP에 직접 탑재하는 방식으로 다양화되고 있다. AP에 탑재된 인공지능 기술은 사진 촬영에 필요한 이미지를 주로 처리한다. 구글은 ‘17년 10월에 출시한 프리미엄 스마트폰 픽셀2와 픽셀2XL에 인공지능 기술이 적용된 프로세서 ‘비주얼 코어’를 장착했다. 이 기술은 스마트폰 카메라로 사진 촬영 시 인공지능 기술을 통해 사진 보정과 처리 속도를 높이는 역할을 한다.

애플 아이폰X의 AP ‘A10’, 화웨이 메이트10, 10프로의 AP ‘기린 970’ 에도 인공지능 기술이 적용되었다. 애플은 A10에 적용된 인공지능 기술인 ‘뉴럴 엔진’을 바탕으로 아이폰X에서 얼굴인식을 통한 잠금 해제 기술인 ‘페이스ID’, ‘인물 사진 조명’과 ‘증강현실’ 기능을 장착했다. 화웨이의 메이트10, 10프로는 기린 970을 통해 카메라 촬영 시 가장 적절한 색감을 골라주는 인공지능 기능을 탑재해 프리미엄 스마트폰으로서의 기능성을 높였다.

 

프리미엄 스마트폰, 시장 재편의 변곡점이 될 듯

세계이동통신사업자협회(GSMA)는 세계 스마트폰 보급률이 2016년 처음으로 50%를 넘어섰고 오는 2020년 65%까지 상승하지만 성장률이 점차 정체될 것으로 전망했다. 시장 정체에 맞물려 업체들은 고수익을 내는 프리미엄 스마트폰에 대한 관심이 높아질 것이며 소비자 또한 기존 중저가 폰보다 개선된 사양의 스마트폰을 요구할 것이다. 이미 프리미엄 스마트폰 선도업체들은 운영체제, 디스플레이, 인공지능 등 새로운 기술을 통해 차별화된 고객 경험을 만들기 위해 새로운 판을 짜고 있다. 여기에 중국 업체들까지 가세하면서 프리미엄 스마트폰 시장의 경쟁이 치열하게 전개될 것이다. 앞으로 펼쳐질 스마트폰 시장의 격전에서 어떤 업체가 최후의 승자가 될지 귀추가 주목된다.

 

※이 칼럼은 해당 필진의 개인적 소견이며 삼성디스플레이 뉴스룸의 입장이나 전략을 담고 있지 않습니다.

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